ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ

Xωρίς καμιά αμφιβολία, στις μέρες μας βιώνουμε μια από τις εντονότερες οικονομικές κρίσεις των τελευταίων δεκαετιών. Το πρότυπο πάνω στο οποίο στηρίχθηκε η οικονομική ανάπτυξη τα τελευταία 30 χρόνια παγκοσμίως, ειδικότερα σε Αμερική και Ευρώπη, και το οποίο είχε ως κύριους πυλώνες τον δανεισμό και   την υπερκατανάλωση, έχει καταρρεύσει πλήρως συμπαρασύροντας όχι μόνο το διαθέσιμο εισόδημα των πολιτών αλλά και την εμπιστοσύνη των τελευταίων στην αγορά και την σιγουριά τους για το μέλλον ( σήμερα ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης βρίσκεται στο ιστορικά χαμηλότερο επίπεδο) . Ως εκ τούτου,  η αγορά  και οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτήν πλήττονται σημαντικά από την αλλαγή στα πρότυπα καταναλωτικής συμπεριφοράς και καλούνται να προσαρμοστούν σε μια τελείως διαφορετική, σαφώς δυσκολότερη, αλλά σε καμία περίπτωση τελείως καταστροφική και μαύρη πραγματικότητα.

Το μεγάλο στοίχημα που τίθεται πλέον για τις επιχειρήσεις είναι όχι μόνο η προσαρμογή στα νέα δεδομένα προκειμένου να αντέξουν στην ύφεση και να επιβιώσουν, αλλά ταυτόχρονα η αναδιοργάνωση και επανατοποθέτησή τους στην αγορά ώστε να προετοιμαστούν για την εποχή μετά την κρίση, που αναπόφευκτα και νομοτελειακά θα ακολουθήσει. Και για να το κάνουν αυτό, θα πρέπει να κατανοήσουν την κύρια αλλαγή που έχει επέλθει στην συναισθηματική κατάσταση των καταναλωτών και η οποία καθοδηγεί την συμπεριφορά και τις αποφάσεις τους.

Ενώ, λοιπόν,  μέχρι πρότινος μιλούσαμε για διαφοροποιήσεις των καταναλωτών με βάση ηλικιακά – δημογραφικά , κοινωνικά, επαγγελματικά και άλλα κριτήρια, πλέον σημαντικότερο είναι να γνωρίζουμε για τον κάθε καταναλωτή, ή την κάθε ομάδα- target group,  το πώς αντιλαμβάνεται, πως επηρεάζεται και πως αντιδρά ψυχοσυναισθηματικά στο νέο οικονομικό περιβάλλον και στα δεδομένα που αυτό θέτει. Διακρίνονται, λοιπόν, 4 βασικοί τύποι καταναλωτών :

Α. OI «ΕΙΣ ΤΟ ΕΠΑΚΡΟΝ» ΠΛΗΓΕΝΤΕΣ

Πρόκειται  κυρίως για τους καταναλωτές που δέχθηκαν πολύ μεγάλο πλήγμα από την οικονομική κρίση, με χαρακτηριστικό παράδειγμα όσους οδηγήθηκαν σε μακροχρόνια ανεργία. Αν και συνήθως πρόκειται για άτομα με χαμηλά εισοδήματα, στην ίδια κατηγορία θα μπορούσε κανείς να εντάξει και επιχειρηματίες με μεγαλύτερο εισόδημα, που όμως  πραγματοποίησαν λάθος επενδύσεις  και οι οποίες τους οδήγησαν σε σημαντικές δυσκολίες ρευστότητας και βιωσιμότητας.

Β. ΟΙ ΠΟΝΕΜΕΝΟΙ

Η συγκεκριμένη ομάδα δεν έχει πληγεί μεν από ανεργία, έχει όμως υποστεί μερική απώλεια εισοδήματος και δείχνει μικρή αυτοπεποίθηση για το αύριο και την ικανότητά της να διατηρήσει το ίδιο καλό επίπεδο διαβίωσης.  Και αυτοί, όπως οι πληγέντες, κάνουν οριζόντιες περικοπές στην κατανάλωση αλλά όχι με την ένταση των πρώτων. Η ομάδα αυτή αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος της κοινωνίας και όσο μεγαλύτερη και εντονότερη γίνεται η κρίση, τόσο τα μέλη της σταδιακά μετατοπίζονται προς την πρώτη ομάδα.

Γ. ΟΙ ΑΣΦΑΛΕΙΣ

Πρόκειται για εύπορους ανθρώπους με περιουσία και οικονομική δυνατότητα που τους βοηθά να ξεπεράσουν και να αντέξουν την κρίση. Οι άνθρωποι αυτοί αισθάνονται σιγουριά για το μελλοντικό εισόδημά τους και την σταθερότητά του (π.χ. καταθέτες σε προθεσμιακές και εγγυημένης απόδοσης προϊόντα,  συνταξιούχοι με υψηλή σύνταξη, μόνιμοι υψηλόμισθοι υπάλληλοι). Σε αυτήν την ομάδα η κατανάλωση παραμένει στα ίδια επίπεδα, αν και πλέον υπάρχει μεγαλύτερη επιλεκτικότητα και έρευνα – σύγκριση πριν την όποια αγορά.

Δ. ΟΙ ΛΑΤΡΕΙΣ ΤΟΥ ΣΗΜΕΡΑ

Η κατηγορία αυτή δεν ενδιαφέρεται για αποταμίευση και το αύριο και συνεπώς εξακολουθεί να καταναλώνει όπως και πριν, ίσως λίγο μεταθέτοντας χρονικά τις αγορές της. Δεν αλλάζουν συμπεριφορά και πρόκειται κυρίως για νεαρά άτομα που ενδιαφέρονται περισσότερο για εμπειρίες παρά για υλικά αγαθά (π.χ. ταξίδια, hobbies, λάτρεις της τέχνης κτλ).

Μέσα στην κρίση λοιπόν, όλοι οι καταναλωτές θέτουν διαφορετικές προτεραιότητες , με εξαίρεση τους λάτρεις του σήμερα. Ανάλογα με την ομάδα, τα διάφορα αγαθά – υπηρεσίες μπορούν να γίνουν από πλήρως απαραίτητα λιγότερο απαραίτητα, από βασικά είδη είδος πολυτελείας, από χρήσιμα περιττά, από βασικά και άμεσα απαραίτητα σε είδη των οποίων η αγορά μπορεί να αναβληθεί. Κάποιες όμως υπηρεσίες ή αγαθά πιθανόν να παρουσιάσουν αυξημένη ζήτηση (όπως για παράδειγμα οι υπηρεσίες επισκευής ρούχων και υποδημάτων αφού οι καταναλωτές προτιμούν την επισκευή παρά την αγορά νέου προϊόντος). Επίσης, όλοι από τους προαναφερθέντες τύπους καταναλωτή αρχίζουν να προσέχουν περισσότερο την τιμή, να μην είναι απόλυτα πιστοί σε μια συγκεκριμένη μάρκα και να εξετάζουν περισσότερες εναλλακτικές επιλογές  σε σχέση με το παρελθόν.

Για την προσαρμογή, λοιπόν, μιας επιχείρησης στις νέες συνθήκες που διαμορφώνονται στην αγορά λόγω της οικονομικής κρίσης και που περιγράψαμε παραπάνω, η ενδεδειγμένη στρατηγική συνίσταται στο τρίπτυχο :

1)      Αποτελεσματικό χαρτοφυλάκιο

Καθοριστικής σημασίας κρίνεται για την επιχείρηση η διαμόρφωση απλών σειρών προϊόντων μέσω της απόσυρσης προϊόντων με χαμηλό περιθώριο κέρδους (προϊόντα «σκυλιά») και ο περιορισμός σε προϊόντα με μεγάλη εμπορευσιμότητα (προϊόντα «αγελάδες»). Με αυτόν τον τρόπο, επιτυγχάνεται η χαμηλότερη δυνατή δέσμευση κεφαλαίων που μειώνει το επιχειρηματικό ρίσκο. Όμως, η αναδιοργάνωση του χαρτοφυλακίου δεν αποκλείει εκ προοιμίου την ανάπτυξη νέων προϊόντων που πληρούν τις προδιαγραφές να φέρουν μερίδιο αγοράς και κέρδη (προϊόντα «αστέρια»).

2)      Ανταγωνιστική τιμή

Η υιοθέτηση προσιτών τιμών θεωρείται ως απαραίτητο στοιχείο της προσαρμογής σε συνθήκες κρίσης, αφού όπως αναλύσαμε όλοι σχεδόν οι καταναλωτές ερευνούν σχολαστικότερα πλέον και ψάχνουν για την καλύτερη επιλογή. Αυτό, όμως , δεν σημαίνει ότι κατ’ ανάγκην οι επιχειρήσεις πρέπει να οδηγηθούν σε πόλεμο τιμών γιατί αυτό πιθανόν  να καταστήσει πολυδάπανο και ασύμφορο τον ανταγωνισμό (αυξημένες ανάγκες προώθησης, μηδενικά περιθώρια κέρδους κτλ) αλλά και γιατί η υιοθέτηση πολύ χαμηλών τιμών θα περιορίσει την κερδοφορία τους όταν περάσει η κρίση και αυξηθεί εκ νέου η ζήτηση. Ως προτιμότερες επιλογές προβάλλονται η μείωση της ποσότητας με ταυτόχρονη μείωση τιμής και η δημιουργία  νέων προϊόντων με χαρακτηριστικά παρόμοια με τα παραδοσιακά,  που όμως έχουν χαμηλότερο κόστος (μηδενική διαφήμιση, φθηνότερη συσκευασία) και τα οποία με το πέρας της κρίσης μπορούν να αποσυρθούν.

3)      Ενίσχυση του brand name

Η τόνωση της εμπιστοσύνης  στο προϊόν και η οικειότητα των καταναλωτών με αυτό θεωρείται εξίσου απαραίτητη. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί όχι μόνο μέσω της διαφήμισης αλλά και με ενέργειες ενημέρωσης, κοινωνικής ευθύνης και προσφοράς (π.χ. μια εταιρία πετρελαιοειδών μπορεί να προτείνει τρόπους οικονομικότερης θέρμανσης).